A Globo decidiu aumentar o controle sobre a publicidade inserida dentro de suas novelas. A emissora não abandonará o merchandising, importante fonte de receita para suas produções, mas passou a exigir que a presença das marcas tenha uma justificativa narrativa mais clara.

O novo padrão também limita a frequência das ações. Um mesmo anunciante não poderá ser exibido repetidamente no mesmo capítulo, enquanto inserções comerciais em dias consecutivos deverão ser evitadas.

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A mudança procurou recuperar o equilíbrio entre os compromissos comerciais e o desenvolvimento das histórias. A avaliação interna foi de que a exposição excessiva poderia transmitir a impressão de que a trama estava sendo organizada em torno dos anunciantes.

Marcas precisarão participar da história

Segundo informações apuradas pelo jornalista Gabriel Vaquer, da coluna Outro Canal, da Folha de S.Paulo, as propostas comerciais agora precisam demonstrar uma ligação mais natural com o enredo antes de serem aprovadas.

Isso significa que a aparição de um produto não deverá depender apenas da disponibilidade de determinado ator ou da necessidade de cumprir uma entrega contratual. A ação precisará combinar com o ambiente, o comportamento do personagem e o momento vivido dentro da novela.

A orientação também impede que a mesma empresa ocupe diferentes sequências de um único capítulo. A repetição havia aumentado a percepção de interrupção da narrativa e deixava mais evidente a passagem do conteúdo ficcional para a publicidade.

As novas regras não retiraram das marcas a possibilidade de financiar ações dentro das novelas. A Globo buscou tornar essas inserções menos ostensivas, preservando o valor comercial sem comprometer a experiência do público.

Quem Ama Cuida adotou intervalo entre ações

Quem Ama Cuida, atual novela das nove, tornou-se a primeira produção a aplicar de maneira mais evidente o novo modelo. As ações comerciais passaram a ser separadas por pelo menos três dias.

A emissora também evitou concentrar publicidade em capítulos consecutivos. Com isso, a presença dos anunciantes deixou de funcionar como uma sequência paralela à trama e passou a ocupar momentos mais específicos.

Internamente, a novela recebeu avaliações positivas pela maneira como as marcas foram incorporadas às histórias. O intervalo maior reduziu a superexposição e deu às ações uma função mais próxima da rotina dos personagens.

O objetivo não foi tornar o merchandising invisível, mas evitar que ele parecesse deslocado ou mais importante do que o conflito apresentado no capítulo.

Vale Tudo acumulou publicidade na reta final

A revisão ganhou força após a exibição de Vale Tudo, remake escrito por Manuela Dias e apresentado pela Globo em 2025. O conselho de administração da empresa teria considerado excessiva a quantidade de propaganda, principalmente nos capítulos finais.

Uma das ações mais criticadas envolveu Afonso e Solange, personagens de Humberto Carrão e Alice Wegmann. Hospitalizado e debilitado, Afonso acompanhou pelo celular um chá de fraldas organizado para a companheira e elogiou os produtos de uma marca de sabão.

A inserção chamou atenção porque ocorreu durante um momento dramático da história. A condição de saúde do personagem dividiu espaço com uma apresentação comercial que, para parte do público, não combinava com a gravidade da cena.

A ação foi criticada e tornou-se alvo de comentários nas redes sociais. Na época, a Veja classificou a propaganda como inadequada ao contexto vivido pelo personagem.

Raquel apareceu em cenas destinadas à publicidade

Taís Araújo também esteve no centro da discussão. Intérprete de Raquel, protagonista do remake, a atriz chegou a aparecer em determinados capítulos apenas para cumprir entregas comerciais, segundo a apuração da coluna Outro Canal.

A situação reforçou as críticas de que a trajetória da personagem havia perdido espaço enquanto suas aparições publicitárias continuavam sendo preservadas. Em setembro de 2025, o O Planeta TV mostrou que 38% das cenas de Raquel analisadas naquele período foram utilizadas em ações de merchandising.

O problema não estava apenas no número de marcas. A maneira como os produtos entravam na história evidenciava obrigações comerciais que nem sempre contribuíam para o desenvolvimento da personagem.

Quando a protagonista surgia principalmente para apresentar um serviço ou produto, o merchandising deixava de acompanhar a narrativa e passava a determinar sua presença no capítulo.

Família Marinho demonstrou incômodo

A publicidade em Vale Tudo também teria causado desconforto entre integrantes da família Marinho, controladora do Grupo Globo. O episódio foi relatado por Ernesto Rodrigues no livro Metamorfose, terceiro volume de sua trilogia sobre a história da emissora.

Segundo a obra, um membro da família procurou a direção da Globo para discutir o volume e o formato das inserções. A conversa teria impulsionado a procura por modelos menos ostensivos de publicidade nas produções de dramaturgia.

Publicado em 2026, Metamorfose abordou o período entre 1999 e 2025. O trabalho foi construído a partir de centenas de depoimentos preservados pelo projeto Memória Globo e de entrevistas realizadas pelo autor, incluindo conversas com os filhos de Roberto Marinho, conforme explicou a Folha de S.Paulo ao apresentar o livro.

Publicidade continuará nas novelas

A revisão não representou o fim das ações comerciais dentro da dramaturgia. O formato continuará fazendo parte da estratégia da Globo e poderá oferecer às marcas uma exposição diferente daquela apresentada nos intervalos tradicionais.

A principal transformação estará nos critérios de aprovação. Produtos e serviços deverão ser introduzidos em situações compatíveis com os personagens, sem repetição excessiva e com maior distância entre as entregas.

Quem Ama Cuida funcionará como referência para as próximas produções. Caso o modelo seja mantido, as novelas continuarão atraindo investimentos comerciais, mas os anunciantes precisarão se adaptar às necessidades da história.

Depois de permitir que a publicidade ganhasse espaço demais em Vale Tudo, a Globo decidiu recolocar o enredo no centro das ações de merchandising.

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